Tegoroczny Miesiąc Dumy przyniósł zmianę w sposobie, w jaki korporacje angażują się w działania na rzecz społeczności LGBTQ+. Wiele firm przyjęło bardziej ostrożne podejście do publicznego okazywania wsparcia, pod wpływem nacisków politycznych i niedawnej reakcji konsumentów.
W czerwcu zazwyczaj obserwuje się wzrost liczby towarów o tęczowej tematyce i afirmujących reklam sprzedawców detalicznych, co jest zgodne z obchodami Dumy. Jednak w tym roku podejście to było szczególnie wyciszone. Firmy zachowują ostrożność, aby uniknąć uwikłania w wojny kulturowe lub konfrontacji z reakcją podobną do tej, której doświadczyły w zeszłym roku takie marki jak Target i Bud Light.
Tractor Supply, sprzedawca detaliczny obecny na obszarach wiejskich w Ameryce, ogłosił w czwartek znaczącą zmianę polityki, wstrzymując wszelkie wydatki na różnorodność i ochronę środowiska, w tym sponsoring festiwalu Pride. Firma obiecała skoncentrować się na inicjatywach skoncentrowanych na obszarach wiejskich, które bardziej rezonują z bazą klientów, takich jak edukacja rolnicza, dobrostan zwierząt, wsparcie weteranów i zaangażowanie społeczności lokalnych. Chociaż posunięcie to jest wyjątkowe w swoim zakresie, odzwierciedla ono szerszy trend ostrożnego zachowania korporacyjnego.
Luke Hartig, prezes Gravity Research, zauważył, że obecny klimat polityczny, w szczególności zmienność nadchodzących wyborów prezydenckich, sprawił, że firmy są bardziej niezdecydowane do zajmowania publicznego stanowiska w sprawie różnorodności, równości i integracji (DEI). „Jest trochę tak, jakbyśmy „nie wychylali się, gdy przechodzimy przez te wybory”” – wyjaśnił Hartig.
Ostatnie badania sugerują niewielki spadek jawnego wsparcia korporacyjnego dla Pride. Według Gravity Research, 45% firm z listy Fortune 100 opublikowało informacje o Pride w mediach społecznościowych na dzień 21 czerwca tego roku, w porównaniu z 51% w czerwcu poprzedniego roku.
Pomimo cichszej postawy publicznej, wsparcie finansowe korporacji dla inicjatyw LGBTQ+ pozostaje silne. Duże firmy nadal przekazują znaczące darowizny na cele LGBTQ+. Na przykład otwarcie Stonewall National Monument Visitor Center, upamiętniającego kluczowe miejsce w ruchu na rzecz praw osób LGBTQ+, otrzymało wsparcie od znanych firm, takich jak Google, Amazon i JPMorgan Chase.
Pomimo publicznego wsparcia podczas Pride, wiele korporacji przekazuje darowizny polityczne, które wydają się być sprzeczne z ich zewnętrznym przekazem. OpenSecrets, organizacja zajmująca się śledzeniem wydatków politycznych, odkryła, że kilka firm publicznie potępiających ustawodawstwo anty-LGBTQ również znacząco wspiera ustawodawców, którzy popierają takie środki.
Na przykład Delta Air Lines, widoczny sponsor wydarzeń Pride, przekazał ponad 300 000 dolarów republikańskim kandydatom w 2024 roku. Obejmuje to wpłaty na rzecz Rep. Marsha Blackburn (R-Tenn.) i Rep. Steve Scalise (R-La.), z których obaj mają historię wspierania ustawodawstwa anty-LGBTQ. Podobnie komitet akcji politycznych Delta (PAC) przekazał 45 000 USD na rzecz GOPAC i 10 000 USD na rzecz Alliance for American Exceptionalism, grup znanych ze wspierania kandydatów sprzeciwiających się prawom osób LGBTQ+.
MasterCard, kolejny znaczący sponsor Pride, również przekazał ponad 100 000 dolarów republikańskim kandydatom, w tym znaczne sumy Patrickowi McHenry’emu (R-NC) i Jimowi Jordanowi (R-Ohio), z których obaj sprzeciwiali się prawom osób LGBTQ+ w swoich głosowaniach.
PAC Booz Allen Hamilton podzielił swój wkład niemal równo między kandydatów republikańskich i demokratycznych w 2024 r., przekazując ponad 100 000 USD Republikanom i 87 000 USD Demokratom. Wśród odbiorców znaleźli się Reps. Ken Calvert (R-Calif.) i Mike Gallagher (R-Wis.), z których obaj głosowali przeciwko ochronie osób LGBTQ+.
Melissa Michelson, profesor nauk politycznych w Menlo College, opisuje to zjawisko jako „pranie tęczy”. Twierdzi ona, że zarówno korporacje, jak i politycy angażują się w tę praktykę, aby wyglądać na wspierających prawa osób LGBTQ+, a jednocześnie potencjalnie zyskać wsparcie finansowe lub głosy. Michelson zauważa, że takie zachowanie jest szczególnie widoczne podczas Miesiąca Dumy, kiedy publiczne deklaracje sojuszu często kontrastują z innymi działaniami podejmowanymi w ciągu roku.
„Politycy angażują się w tęczowe pranie z tego samego powodu, co korporacje, ponieważ chcą, aby konsumenci, wyborcy, potencjalni darczyńcy dobrze o nich myśleli. A to może oznaczać, że przekażesz im pieniądze, a może rozważysz głosowanie na nich” – wyjaśnił Michelson dla OpenSecrets.
Marki konsumenckie, szczególnie te stojące w obliczu bezpośrednich bojkotów, dostosowały swoje strategie Pride. Target, który w zeszłym roku spotkał się z reakcją za swoje produkty Pride, w tym roku ograniczył dostępność takich produktów do określonych lokalizacji. Pomimo tych środków ostrożności, Target potwierdził swoje zaangażowanie we wspieranie społeczności LGBTQ+ przez cały rok.
Bud Light, który doświadczył znacznego spadku sprzedaży po kontrowersyjnej kampanii marketingowej, powstrzymał się od publicznego wspierania Pride w tym roku. Podejście marki odzwierciedla strategiczną zmianę w kierunku bardziej neutralnych działań marketingowych.
Podczas gdy niektóre firmy ograniczyły swoje publiczne inicjatywy DEI, inne podwoiły swoje zaangażowanie. Na przykład firma E.l.f. Beauty rozpoczęła w maju odważną kampanię reklamową, podkreślając potrzebę reprezentacji niedostatecznie reprezentowanych grup. Dyrektor generalny Tarang Amin stwierdził, że opowiedzenie się za podstawowymi wartościami jest niezbędne, zarówno dla wywarcia pozytywnego wpływu, jak i dla sukcesu biznesowego.
Macy’s również podtrzymał swoje wsparcie, podkreślając marki należące do LGBTQ+ i kontynuując długoterminowe działania na rzecz Trevor Project, organizacji zajmującej się zapobieganiem samobójstwom wśród młodzieży LGBTQ+.
Wraz z zakończeniem Miesiąca Dumy, korporacje nadal poruszają się po złożonej dynamice opinii publicznej i rzecznictwa. Niektóre starają się uspokoić swoją rzeczywistą bazę klientów, podczas gdy inne wykorzystują agendę LGBTQ+, aby pozyskać tę grupę społeczną. To, jak autentyczne jest wsparcie dla inkluzywności, pozostaje wątpliwe. Nadchodzące wybory dodatkowo komplikują sytuację.
